Für die Markenpositionierung geht man in der Regel so vor, dass die Marke sich in Bezug auf
die Konkurrenz ein eigenes Segment im Markt sucht und dort möglichst unanfechtbar
alleine im Mindset der Kunden steht.
Volvo besetzte den Markenwert "Sicherheit" seit Jahrzenten
Wenn man hierzu einmal die Marke Volvo betrachtet, bedeutet das: Ein Volvo ist sicherer
als andere Autos dieser Klasse, weniger sportlich als BMW, preiswerter als Mercedes.
Dementsprechend bildete der Markenwert „Sicherheit“ seit Jahrzehnten die Basis für die
gesamte Positionierung der Schweden. So wurde seit Generationen die gesamte Volvo-
Kommunikation auf diesen Wert ausgerichtet. Andere Produktnutzen, wie z.B. Sportlichkeit,
Eleganz oder Design blieben konsequent im Hintergrund und zwar sowohl in der
Weiterentwicklung des Produktdesigns als auch in der Kommunikation. „Volvo. For
life“ stand seit Jahren für das Kundenbedürfnis, zu schützen was man liebt.
Volvos Ziel war sich stärker im Premium Segment zu Positionieren
2011 dann der große Strategiewechsel für die Unternehmenskommunikation:„Designed
Around You“ soll den Kunden stärker in den Mittelpunkt stellen und die Marke als Premium-
Anbieter positionieren.
Volvo hatte sich vorgenommen, sich vom Mittelklasse-Segment ins Luxus-Segment zu
positionieren und hat dabei auf Werte wie „Modernity“, Functional Luxury und
Scandinavian Luxury gesetzt, und um das glaubhaft zu vermitteln, hat man sich
Kooperations-Partner gesucht, die genau diese Werte widerspiegeln.
Die Kooperation mit einem Premium Hersteller von Audio sollte den entscheidenden Unterschied bringen
In meinem Fall war es die britische High-End Audio Marke Bowers & Wilkins, die zum
Ausdruck bringen sollte, dass man sich im Volvo mit „High End“ Sound umgibt, um das
Fahrerlebnis noch erlebnisreicher zu machen. Damit das Ganze auch nach außen hin
sichtbar wurde, bediente man sich selbst der Design-Elemente von Bowers & Wilkins und
setzt beispielsweise den „Tweeter on Top“ sehr auffällig, mittig auf das Armaturenbrett
hinter die Windschutzscheibe. So war selbst von außen erkennbar, dass es sich hier um
etwas ganz Besonderes handeln muss. So hatte man mit Bowers&Wilkins und „Sound
Around You“ bereits einen der wesentlichen neuen Werte abgedeckt.
Volvo hat es geschafft. Volvo hat es geschafft, sich mit den richtigen Partnern eine neue
Position zu erarbeiten und sich im Luxus Segment auf Augenhöhe mit Mercedes und BMW
zu positionieren.
Der Wert Sicherheit und Schutz derer, die wir lieben, wurde dabei aber nicht vergessen,
sondern zusammen mit den neuen Themen Luxus und Design konnte eine einzigartige
Positionierung aufgebaut werden.
Repositionierung ohne den Markenkern zu gefährden
Ein paar Jahre später erfährt der Zentralwert Sicherheit sogar noch ein geniales Update und
das bravuröse Meisterstück der dynamischen Markenführung beginnt!
Der ehemalige Fokus, nämlich dass ein sicheres Auto im Falle eines Unfalls Leben schützt,
verschiebt sich im Sinne des Zeitgeists: In Zeiten von künstlicher Intelligenz und
selbstlernenden Systemen wird jetzt einen Schritt früher angesetzt. High Technology rund
um das Thema autonomes Fahren muss den Unfall gleich ganz vermeiden! Perfekter Fit für
die gesamte Zielgruppe, denn das begeistert die Anhänger des Wertes „Sicherheit“ genauso
wie die wichtige neue Zielgruppe der technikaffinen Generation Y.
Sprachlich und bildlich jedoch bleibt Volvo ganz bei den Emotionen, die vom Schutz der
Lieben erzählen – exzellentes, modernes emotionales Storytelling!
Die Film-Trilogie „Wedding“, gefolgt von der Kurzfilm-Reihe „Human-Made-Stories“ spricht
von den technischen Möglichkeiten und einer Zukunft, in der der Traum von absoluter
Sicherheit Wahrheit wird.
Schaut euch den Kurzfilm „Wedding“ an, und euch wird eindeutig klar, wie zielorientiert
Volvo das emotionale Thema Musik und Luxus Marke kommunikativ höchst effektiv
einsetzt:
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